L’Óreal comemora 100 anos em beleza

Garnier, Maybelline, Lancôme e Vichy são algumas das 20 marcas do grupo L’Oréal. O império de beleza fundado por um químico francês, em 1909, começou por fabricar apenas tintas para o cabelo.

Quando o químico francês Eugène Schueller abandonou a farmácia onde trabalhava para formar uma empresa de produtos capilares foi avisado pelo seu patrão: «Vai dar-se mal». O negócio, afinal, correu bem e Schueller criou a Société des Teintures Inoffensives pour Cheveux, que hoje é um império de 23 marcas internacionais e com cem anos, chamado L’Oréal.

Em 1909, começou a trabalhar num apartamento de duas assoalhadas em Paris, onde também dormia e distribuía os produtos que formulava em laboratório. É o início de uma viagem pela coloração de cabelos, que até à data era destinada às ‘mulheres de má vida’. Estas arriscavam-se a ficar com o cabelo verde caso ultrapassassem o tempo de exposição às tintas à base de sais de prata, daí que o fundador da L’Oréal se empenhasse em criar o Imédia, a primeira coloração de oxidação rápida e que, após um século, se mantém quase inalterada.

Após o lançamento do produto em 1928, surgiu a campanha de publicidade sob o slogan ‘sem cabelos brancos, sempre trinta anos’. Trata-se de um marco na estratégia de comunicação de Schueller, que procurou chegar aos consumidores através de frases didácticas e precisas. ‘Será que o seu marido ainda casaria consigo?’, questiona um dos anúncios do início do século XX.

Foi também em torno dos cabelos que Manuel Pereira da Silva fez a sua formação na L’Oréal. A segunda pessoa com maior antiguidade a trabalhar na empresa em Portugal é actualmente director-geral da Divisão de Produtos de Luxo e responsável por marcas como Lancôme, Helena Rubinstein ou Biotherm, mas passou vários meses a fazer colorações, a formar cabeleireiros e a vender produtos profissionais no final dos anos 60 e princípio da década de 70.

Gestor de um portfolio com 14 marcas e do qual faz parte a mais recente Yves Saint Laurent Beauté, Pereira da Silva confessa que ao fim de 41 anos de trabalho é difícil escolher o produto mais marcante para a sua actividade. No entanto, quase como a seguir a história da casa-mãe – que partiu do zero com um negócio de ‘tintas inofensivas’ para o cabelo –, o director-geral de produtos de luxo afirma que o lançamento da Kérastase foi o seu primeiro trabalho a sério, «como um primeiro filho».

A criação da marca Ambre Solaire foi dos primeiros passos para o alargamento da L’Oréal, que ganhou este nome exactamente em 1939 – quando já tinha representação internacional assegurada, através de agentes de venda em Itália, Espanha, Hungria, Suíça ou Rússia.

O sucesso da L’Óreal fez com que se adoptasse a estratégia de criar ‘embaixadoras’ das marcas do grupo. ‘Porque eu mereço’ é a frase mais dita por actrizes em todo o mundo, que dão o rosto pela L’Oréal Paris e seus produtos de cabelo ou maquilhagem.

L’Oréal Paris, Lancôme e Helena Rubinstein são as marcas que mais recorrem a rostos famosos, de Juliette Binoche a Demi Moore, passando por Clive Owen. Vichy e Biotherm apostam em desconhecidos, uma vez que o objectivo do grupo – presente em 130 países – é chegar a todos os segmentos da cosmética e «respeitar todas as belezas do mundo», como se refere na publicação 100 Anos L’Oréal 1909-2009.